Woche für Woche kommt es uns unter. Von A – Z durchgeplante und unter Umständen auch hervorragend gemachte Kampagnen „performen“ nicht so wie der Kunde, und natürlich auch die Agentur, das möchte. Dann wird am Design (Bild/Farbe, etc.), an der Ansprache oder an der „Call 2 Action“ geschraubt. Einmal linksrum, zweimal rechtsrum drehen und schon soll die Conversion-Rate ins Unermessliche steigen. Versteht mich nicht falsch. Schrauben drehen ist das A und O eines guten Account-Managers.
Wenn das umständliche und arbeitsintensive Anzeigenoptimieren nicht funktioniert hat, wird auch mal ganz schnell die Schuld beim Medium (Facebook, AdWords, Display) gesucht. Das ist ja auch der leichteste Weg. An den schwierigsten Weg denkt aber in diesem Moment meist keiner. Nämlich die eigene Webseite oder Landing-Page einer näheren Betrachtung zu unterziehen und die – und das war es dann auch mit meinem Wortspiel – Schrauben an dieser Stelle zu drehen.
Lasst mich also die Grundlagen einer vernünftigen Landing-Page zusammenfassen. Und vergesst nicht. Nicht jede Maßnahmen passt zu jedem Ziel!
Wünsche des Users erfüllen
Egal über welchen Kanal, Facebook-, Display oder AdWords-Kampagne, der User auf eure Seite kommt. Er oder sie hat eure Werbeanzeige oder euren Teaser gesehen und darauf geklickt. Es besteht also ein absolutes Interesse an eurem, hoffentlich hoch angepriesenen, Angebot. Warum also diesen wertvollen User grämen und mit einer bescheidenen Landing-Page verjagen? Denkt also immer zu aller Erst an die Erwartungshaltung des Users. Stellt euch folgende Frage: Was erwartet ein User von meiner Seite? Und wie kann ich ihm das Leben auf meiner Seite erleichtert, sodass der User am Ende des Tages ein Kunde wird? Erfüllt man die Erwartungen des Users nicht, verlässt der potenzielle Neukunde die Seite nach wenigen Sekunden und sucht nach Alternativen. Und glaubt mir, die sind heutzutage schnell gefunden.
Ich gebe euch ein Beispiel um diesen ersten Punkt etwas klarer zu machen:
Nehmen wir an, euer Ziel ist es, dass die User euren Newsletter abonnieren. Eure Teaser sind natürlich schon genau darauf abgestimmt. Der User weiß also, dass er nun die Möglichkeit bekommt sich für euren Newsletter zu registrieren. Eigentlich benötigt eure Seite nicht viel, aber unbedingt ein Formularfeld für Email, Name, etc. und ein abschließendes Input-Feld mit „Jetzt bestellen“. Sollte er Minuten, oder eigentlich nur Sekunden, danach suchen müssen, verabschiedet sich der User wieder von eurer Seite.
Reduktion – weniger ist oftmals mehr
Ein Fehler der uns laufend unterkommt beschäftigt sich direkt mit dem Design der Landing-Page. Vorab beantwortet euch doch eine Frage: Habt ihr eure Landing-Page auf eine Kampagne abgestimmt? Mit einem Ziel? Wenn ja, warum packt ihr dann eure Seite mit allerlei Zeug voll, welches den User bei weitem nicht interessiert? Ok. Ok. Das war nun etwas polemisch. Aber das was ich damit sagen will, dürfte nun klar sein. Beschränkt euch auf euer vorab definiertes Ziel und bleibt auch bei diesem einen. Nur so sorgt ihr dafür, dass euer potenzieller Kunde nicht gleich wieder das Weite sucht.
Zusammengefasst könnte man folgendes konstatieren. Schreibt klare Überschriften, überfüttert den User nicht mit unnötigen Informationen, dirigiert ihn sozusagen durch die Seite. Und baut die Seite nach folgenden vier Fragen, die der User an eure Seite stellt, auf.
- Worum geht es auf der Seite?
- Was bringt mir diese Seite?
- Kann ich der Seite vertrauen?
- Und was ist der nächste Schritt auf dieser Seite?
Wenn ihr euch diese vier Fragen vor Erstellung einer jeden Seite stellt, solltet ihr auf der sicheren Seite sein.
A/B Tests über Google Analytics
Eigentlich eine logische Sache, aber eine Möglichkeit die kaum ein Unternehmen nutzt. Und das obwohl viele Unternehmen ihre Websites mit Google Analytics tracken und somit auch ein hervorragendes Tool für vernünftige A/B Tests in den Händen halten.
Egal ob die Farbe des „Call 2 Action“-Buttons, die Schriftgrößen, das Design der Formularfelder oder verschiedene Hintergrundbilder getestet werden sollen. Ein einfacher Test über Google Analytics kann euch sagen welche Variante einer Seite bessere Zahlen hinsichtlich der Absprungrate liefert. Hier findet ihr die offizielle Anleitung zu dem Thema.
Unterschiedliche Kanäle, unterschiedliche Landing-Pages
Eine Landing-Page für Social-Media-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und Display-Werbung reicht doch, oder? Nein. Leider trifft das in den meisten Fällen nicht zu. Das Design und die Aufmachung der Landing-Page sollte definitiv davon abhängig sein in welcher Phase der Customer-Journey sich ein Nutzer befindet und welcher Käufertyp er ist. Dabei könnt ihr euch an einem einfachen bestehenden Modell orientieren.
- Sehen
- Denken
- Machen
- Lieben
Im ersten Customer-Journey Prozess „Sehen“ informiert sich der Kunde auf eurer Seite. Eine richtige Formatierung um eine hohe Lesbarkeit zu schaffen, gehört hier bestimmt zu den wichtigsten Optimierungsmaßnahmen. Im zweiten Schritt beginnt der User sich mit dem Thema auseinander zu setzen – „Denken“. Macht ihm hier das Leben leicht. Vertrauen und Orientierung sind die wichtigsten Schlagwörter um die Absprungrate niedrig zu halten. Der dritte und wichtigste Schritt wenn es um Neukundenorientierung geht, ist das „Machen“. Euer Kunde bewegt sich nun auf eurer Seite und möchte endgültig euer Produkt, Dienstleistung oder sonst etwas kaufen oder bestellen. Ein komplizierter Bestellvorgang ist hier bestimmt fehl am Platz. Gefühlte 42 Formularfelder ebenso. Umso weniger Schritte der User braucht um aus dem Warenkorb raus zu kommen und den Check-Out Prozess abzuschließen, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit dafür, dass dieser User euer Kunde wird. „Last but not Least“ der Punkt „Lieben“. Dieser hat nicht direkt mit der Landing-Page zu tun, ist aber entscheidend um aus einem Kunden einen Stammkunden zu machen. Dies erfolgt in der Regel mit einer Bestärkung des Kaufes. Am Ende des Kaufvorgangs oder im Nachhinein per Email. Vernachlässigt diesen Punkt also nicht.
Landing-Page-Optimierung ist wohl oft ein Fass ohne Boden. Zumindest fühlt es sich so an. Wenn man aber stetig an einer Landing-Page arbeitet, kann man sich sicher sein, dass sich am Ende der Erfolg einstellt und sich die Conversion-Rate verbessert.
